Рекламата - креативната липса

"Въображението няма граници и често моето въображение се противопоставя на здравия разум. Понякога усещам, че ми липсва академичното познание за смисъла, техниката и математиката в музиката, но несъзнаваното, невежеството ми помага да летя по-високо, или поне да се приземявам там, където здравия смисъл не би се приземил."
(интервю на Пако де Лусия, 1992)

Рекламата е музика.
И както музиката в тази страна рекламата звучи като фолк-предложение за лош секс. Посланията на българските реклами са твърди, сухи, а разровиш ли ги - започват да миришат. Това, че нашата реклама не струва личи отдалеч. Истинската лоша новина е, че тя рядко си върши работата.
Защото в дебелите книги пише, че рекламата служи за сравнение на два продукта с еднакво добри показатели. У нас, ако двата продукта са еднакво лоши - единият винаги се отличава с по-тъпа реклама от другия.
Там пише, че клиентите са два типа
n ориентиращи се по цената
n ориентиращи се по собствените си предпочитания.
У нас всички се ориентират по цената - другите отиват да пазаруват във Виена.
Там пише, че рекламата е нужна тогава, когато всички рационални критерии за продукта за задоволени и вече се търси ирационален критерий, за да може този продукт да бъде купен. Там пише че рекламата има три функции:
а. информационна
б. образователна
в. манипулативна
На кой му пука какво пише там. Хората обичат да гледат реклами така както обичат да пазаруват и да се самозадоволяват. У нас хората не се различават умствено от другите нации. Но у нас
българската реклама е безумие.
У нас след като стана ясно, "че е време за нещо специално" и една красива госпожица казва на шофьора си ( с обица ) да я закара да се натряска с приятели, веднага след това съвсем друга госпожица с изрязани дънки се появи по билбордовете и продължава да ни кара да вярваме, че е време за нещо специално. Потребителския извод е, че специалното в случая са мацките. Но понеже такава жена няма да ти пусне, по добре да я изчакаш след работа, и да я биеш с бутилка бира по главата, докато се освести. И докато разбере, че това нейното не е нормален начин на живот за хората по потници, които обичат да пият бира.
Но нека това да не бъде примера. Веднага след специалните мацки по Канала се появиха отрязани свински глави, нашенски Мунчовци с тежки ножове и се оказа че не е време за нещо специално, а е време да заколим прасето!
Тази реклама беше свинщина откъдето и да я погледнеш. Можеше да я счетем за брак или лека рекламна шизофрения, но в нея наистина личат дълбоките народопсихологически и кинематографични уродства у режисьори, актьори, монтажисти и обикновени прасета. Но най-вече проблемът е, и си остава в този, който е поръчал такава реклама. И дори я използва! Господа, рекламния ви ефект е постигнат. Това е ракията за идиоти и пълни балкански капути, които вие възпитахте като идиоти и пълни балкански капути. Истинската цел, ако помните беше друга - да си възпитате потребители.
Време е да заколим прасето с една карнобатска! Време е да се поразровим и без сложни думи да се сетим за какво става дума в рекламата. В тази страна всеки който ви каже че рекламата е сложна наука, вече ви лъже. Освен сложна наука, рекламата е просто смело начинание, в което за да не сгрешиш, ти трябват:
1. един луд копирайтър,
2. един нормален мениджър и
3. един добър счетоводител.
И тримата ще ви кажат, че рекламологията е наука от коментарен тип, измислена малко след като са се появили първите ДядоКоледовци пиещи газирана кафява течност, за която се говори, че тонизира заради стритите листа от кока в нея. Също така ще им се наложи да ви убедят че
Дядо Коледа съществува!
Знам че ще се изненадате неприятно, но Дядо Коледа в този му червендалест и добродетелен образ е измислен 1929 година от Кока Кола. До този момент подаръците на децата ги носи Санта Клаус в началото на декември и ги оставя по доста непрактичен и нехигиеничен начин в чорапите им. Силата на рекламата е толкова голяма, че образът надхвърля предназначението си и първоначалния замисъл. И се превръща в естествен отговор на въпроса как изглежда добрия старец. Кокаколения дядка заживява свой живот, а стратезите на безалкохолното питие далновидно го оставят да си отиде и да се разграничи икономически и политически. Когато се дава пример за добра реклама се сещам именно за Кока-кола, няма как. Това не е реклама, която просто продава добре - това е идеология и бунт срещу ординерното мислене. Което в крайна сметка е същността на рекламата - всяко рекламирано НЕЩО трябва да е Уникално, Единствено във Вселената и по- Гениално от него може да бъде само следващото рекламирано НЕЩО. На същата фирма.
Има една бизнес-легенда: легендата за най-бързото уволнение. Току-що назначеният рекламен шеф на кока-кола казал, че ще се старае да работи добре и да реализира икономии в областта на рекламата на кока-кола. Този човек бил уволнен светкавично след тази реплика.
Е, у нас се правят какви ли не икономии. Но икономията в областта на рекламата може да се нарече само "самоубийствена". Все още има хора, български бизнесмени, хора с акъл и пари, които казват: "мога и да не рекламирам!"
На такива хора можем да кажем само едно: "може и да не продавате!"

У нас, България
ние също имаме безалкохолни напитки. Ако отидете в централата на Либелла (немско-българска продукция) и им разкажте за една ваша идея за рекламен клип - на вас ще ви се смеят. Защото във вашия клип има едни парашутисти, които скачат от различни по цвят самолети и във въздуха правят фигура, която наистина прилича на бутилка Либелла. Ще ви кажат,
1. че нямат пари
2. че идеята е тъпа
3. че не сте професионалист.
4. ще ви накарат да им благодарите, че не са ви набили.
А помните ли каква реклама на Либелла вървеше преди време - полицай пита шофьор дали има аптечка, помпа, пожарогасител и Либелла. Да, казва шофьора, имам - една за мен, една за вас.
Тази реклама е чудесна за препикаване, защото нормалната реакция на нормалния полицай би трябвало да е: "Абе вие имате ли мозък?"
А дебилът шофьор трябва да му отговори: "Да, имам! Един за мен, един за вас". И на малки тепсии да поднесе на полицая порция мозък с Либела.

Тази скука трябва да свърши.
Невъзможността тази скука да свърши идва от технологията при производство на реклама. Защото у нас рекламата се прави от самите рекламодатели. Отива рекламодателят в рекламната агенция и не иска реклама. Той направо казва като в рекламата на Либелла:
РЕКЛАМОДАТЕЛ: Имате ли нещо по-тъпо от друг път?
РА: Нямаме, но специално ще измислим едно за вас и едно за нас.
Но рекламодателите са свещенни и по презумпция са невинни. Просто в тази страна всеки има повече от една идея за това как да изглежда рекламата. И този всеки се опитва да се наложи. А РА се опитва да оближе задниците на рекламодателите и да угоди на всеки, от които получава пари. А когато всички са доволни и са участвали в оформянето на рекламния слоган той обикновено изглежда така:

Купете за вас(ВАШАТА!) сега ПО-ДОБРОТО ново ура!
Изберете за него веднага НАЙ-ДОБРОТО качествено хей!
Вземете за нея днес СУПЕР ! модерното ало!

По хоризонтала на тази схема може да движите свободно рекламната си мисъл. И по диагонал можете и на зиг-заг. И дори нагоре надолу - ефекта е поразителен. Винаги се получава рекламно изречение. Само че след като Varta използваха превъзходната степен с "По-добрите батерии" оттогава пазара на слогани обедня и се появи дефицит - там се продават само и единствено "най-добри" неща, "най-добри услуги", "най-добро КАКВОТОИДАЕ"
"най-доброто КАКВОТОИДАЕ" в момента залива 90 % от рекламните послания. В него си личи желанието на рекламодателя да каже на клиентите си, че примерно неговите пистолети са най-добрите за самоубийство. Което е нормално за рекламодателите. Но в него си личи и желанието на РА не да си свърши работата, а да угоди на всяка цена на свещеният рекламодател. Така и рекламодателят е сит, и РА е успяла (да вземе пари).
Другата превелика теза в рекламата е посланието "ВАША-е-о-и!"
Когато телевизия "7 дни" си избираше слоган, тя имаше на разположение точно 22 варианта на сложни, съставни и прости слогани обединени в собствена концепция.
Разбира се, копирайтърите на малката, но качествена РА, която сътвори слоганите, (МРА eurapel) бяха сложили на едно от първите места предложението-шега "Вашата телевизия!". Това се прави с цел психологически рекламодателят да пропусне лошите предложения и да се спре на по-долните и значимите. В тв "7 дни" преди година неистово се гепиха за слогана-шега "Вашата телевизия!" и адски го харесаха. В момента резултата е ясен: Винаги, когато чуете рекламното послание на "7 дни" веднага ви става ясно, че то е посветено само и единствено на човека Агафонов (собственика на "7 дни"). Това наистина е Неговата телевизия и той всяка сутрин го чува и сигурно се радва адски много. Според законите на рекламата този слоган е наистина в десетката. Но само за г-н Агафонов.
Иначе радиото и телевизията са пълни с разни ВАШИ неща. Хубаво е потребителите да бяха малко по-буквални и да почнат да си търсят правата върху всичко, което е ТЯХНО - цели таксиметрови компании, бинга, стоки за бита, въобще галантерия и пасмантерия.
Рекламодателите още не разбират колко са прецакани - щото колкото по обикновен е техният слоган и колкото повече си прилича с другите слогани - толкова този слоган не работи. Не работи за един по-добър бизнес и за една по-добра клиентска памет…
Общо взето Рекламодателя е изправен пред малък избор, пред СУПЕР - АЛТЕРНАТИВАТА: да рискува ли с екстра-ординерен подход в посланието, или просто да съобщи, че го има. Рекламодателят не иска да рискува и няма кой (!) да го убеди. Затова повечето реклама в тази страна се прави на принципа на малките обяви. Най-паче посланията на радио-рекламата звучат така:
"Магазин "Карантина"!
В Люлин 17 част, блок 3006, вх. "Пъ" магазин "Карантина" ви предлага месо и карантии всякакви.
Дотам може да стигнете с автобус 711, после с тролей 99, а накрая вземете такси!
Защото така или иначе е трудно да намерите магазин "Карантина"!
Магазин "Карантина"!
Той е Вашия магазин! И е хубав! Наистина!"
А на кой му пука? На кой му пука, че в Люлин има евтин джолан и пресен далак, освен на няколко люлински бездомни кучета, които не слушат радио? На кой му пука, че този магазин го държат потомствените месари Каракольо и жена му Тина, а магазина е така успешно кръстен на тях двамата?! И на карантията, която те са превърнали в свой начин на живот?
Единственият начин за магазин "Карантина" да докара тъпите софиянци в Люлин дотам, е да им каже по радиото: "На дюкяна в Люлин е провесена цяла гола жена. Неодрана, с кука забита в ахилесовото сухожилие - толкова гола и хубава, че й се виждат карантиите! Елате да я видите, ще ви хареса!"
Това наистина е едно супер рекламно предложение и си струва парите (поне $ 450 само за идеята!). Единствения проблем е, че ако всички любители на женска карантия се изсипят в Люлин, там ще трябва да ги убедите с друга реклама (предлагам външна), че агнешката е за предпочитане. Когато става дума за курбан, разбира се.
У нас рекламата не прави най-важното - ТЯ НЕ ВПЕЧАТЛЯВА!
А и най тъпата реклама за дамски превръзки трябва ДА ВПЕЧАТЛЯВА. И то до толкова, че мъжете от любопитство да си купят цял пакет и по една да ги заливат със синьо мастило. И да си ги пускат по пощата с обратна разписка.
Това е краят на обяснението, че рекламата е музика и безумие, за което говори Пако де Лусия. И е време в българската реклама прасето най-после да бъде заколено. Рекламата е оркестър, съставен от всички, които обичат парите си. Само дето у нас на пръв поглед има едно нещо, което рекламистите наричат "креативна липса". А не е хубаво да вярваме в нея.
Защото според една стара индонезийска легенда орангутаните можели да говорят, но не го правели. За да не ги накарат хората да работят. Според мен орангутаните са всички нашенски малки или големи РА. Те на този етап просто продължават да белят финансовия банан, който им дават хората-рекламодатели. И да мълчат.

Рекламата е хубава жена.
Най-големите реклами на този свят се правят в Англия, САЩ и Германия - точно в този ред. Най-интересните в Скандинавия и Япония. В Англия ангажираното послание на рекламата е толкова силно, че едва ли ще повярвате в съществуването на следната реклама:
Известен певец в натъпкан автомобил на задната седалка небрежно пее, че "татко е задник…". Изненадващо майката подема рефрена и също пее, че съпругът й е задник… В хор децата също припяват: "Татко е задник…". Една весела песен със запомняща се мелодия и текст. А Бащата кара автомобила и сумти, сякаш не чува, че се пее за него.
Като се вслуша човек в текста, (което не можеш да не направиш) изведнъж разбираш, че "татко е задник, защото кара, когато пие!".
Повярвайте - това е просто една английска реклама на безопасното движение по пътищата. И никой не я харесва заради любовта към думата "задник". Това е просто истината. А единствено истината е способна да предизвика такъв ефект.
В Германия преди време по аутобаните бяха разлепени огромни билбордове с цвета на човешка кожа. Предизвикателното и неясно послание кара наблюдателя да се приближи и да разчете малките сини букви в единия край на билборда. Когато човек ги чете за първи път - веднага му натръхва косата. Защото това наистина е една жива човешка кожа снимана на детайл, с порите и косъмчетата. Само че на нея има мастилен печат изобразяващ три букви:

H. I. V.

Не знам как точно влияе тази реклама, но човешката реакция е само една - "Това не се ли отнася до мен?!". Първата част от рекламната задача е изпълнена - посланието е прието лично. Нататъка всеки се оправя сам. И отива да си направи проба за СПИН.
В светлината на горните два рекламни примера какво означава слогана на Мобилтел "Навсякъде заедно!"? Слоганът леко послъгва защото телефона не върши работа навсякъде. Но това не е най-важното, рекламата така или иначе трябва да манипулира. Проблемът е друг - че това словосъчетание е просто подкана да не си забравите тутурутката като излизате от къщи - нищо друго. А защо да не я забравите - защото е скъпа?! Или защото с нея на Боровец може да чупите орехи, ако се загубите в гората? Става ми понякога жал за най-големия рекламодател в тази страна. Нямаше кой да му каже, че с различните образи говорещи по телефони в каре (долу-дясно първа страница на "Труд" ) - рекламния ефект е нищожен. Докато анонимните хора на Мобилтел бяха заедно навсякъде без ясна цел, Мобиком направи слогана "Използвайте телефона си по предназначение". Просто и ефикасно - дори хората без телефони вече знаят, че мобилния телефон не е само имидж, че върши работа и ако знаеш как работи - ще ти е полезен.
Войната между нашенските телефонни гиганти продължава. След ърбан клипа на Мобиком с някакви хора от бъдещето, от МобилТел се досетиха и направиха класическата версия - клипа си с Джоан Брадбъри. Никога не съм мислел, че такъв клип е възможно да се заснеме у нас. Това е учебникова реклама поради две неща - рекламното послание е традционно, семпло и върши работа. Въпросът е в другата хубост - технически тази реклама не отстъпва по нищо на най-добрите немски образци в бранша. Просто най-накрая МобилТел показаха, че и у нас има такива хора и техника, които могат да облекат хубавата рекламна идея в чудесни дрехи, от които тя да не се срамува. Разбира се тази реклама се загуби по най-неведом начин, а на нейно място дойде рекламата на МобилТел с едни хора на летището, които махат с ръце. Хубава идея, вярно. И малко крадена. Само че тоя дето я е снимал по-добре да беше показал среден пръст в обектива - рекламния ефект щеше да стигне поне нивото "учудване". Но учудването все пак е постигнато - в превеликото си подмазване рекламистите са снимали шефа на МобилТел в нея.
Браво на рекламистите! Никой от вас не смее да каже на Грашнов, че с последните си картинки на жаби в жълт кръг, с публикуването на поезия (!) на втора страница на големите ежедневници Мобиком утрепа всички рекламни послания на МобилТел, направи ги да изглеждат любителско-профански и дискредитира известната с качеството си по цял свят GSM - връзка.
Защото ако рекламата е хубава жена - у нас провала не е в това че тя изглежда зле, когато е гола пред огледалото. Гледайки дървените тв реклами, които сякаш са подписани made in bulgaria с ужас разчитам посланието на копирайтърите. Послание, първо осакатено от анти-смелостта на цялото ни общество. И каквото е останало от него - окепазява се от мързеливи режисьори, слепи осветители, махмурливи оператори, музиканти-мошенници и най-вече хора, които не знаят какво искат да получат от рекламата. Просто ако рекламната идея наистина е хубава гола жена, то у нас вместо да я облекат добре, те ни я сервират твърдо замразена. Твърдо замразена със сок от зле счукани телевизионни ефекти. А както се знае у нас сокът е винаги сок, та дрънка.
И последно - у нас няма ценностна система, която да оценява рекламния продукт. Всеки може да ми затвори устата, ако каже, че с тази тъпа реклама продава повече. И веднага трябва да се спори - защото една умна и/или скандална реклама може да продава ОЩЕ повече. Рекламодателите нямат пийпъл-метрия, нямат отдел за мониторинг и за това как да разберат - аджеба, някой купи ли си една дъвка повече след масираното излъчване на еди-кой си клип.
Обвиняват рекламистите, че не измислят интересни неща. Обвиняват ги, че нямаме кадри или по принцип кадрите в рекламата са тъпи копелета, които не са за тази работа. Това абсолютно не е вярно. Има кой да прави добра реклама в тази страна. Намерете ги тези хора и ги купете. Защото без тях никой няма да ви купи боклуците, ясно е.
Има хора у нас, които могат да правят дори най-сложното: телевизионна реклама. Вижте само един пример: уж некомерсиалния клип на Европейския месец на културата (втория вариант със европейските столици). Вижте го и пак ми кажете, че "нямало кой да прави тв реклама в България".
Рекламата е мъртва, да живее рекламата.
Добра или лоша рекламата е майка за едни и мащеха за други. Никой в тази страна не се сети, че нещо трябва да се промени. Примерно да не се печели от спекулации с пакети рекламно време, а да се печели от добрите идеи. Наместо това Законът за радио и телевизия утрепа рекламата преди тя да заприлича на хубавата жена, за която си мечтаем всички. А да утрепеш един бизнес е като да ловуваш в собствената си кочина. Телевизията и рекламата са две сестри, за които се говори, че като чукаш едната, винаги абортира другата. На много хора им се отне възможността да работят в сферата на рекламата поради една изключително ефикасна причина - обезцени се техния труд и желание да го правят. Просто няма къде. Големите рекламодатели и досега се чудят защо ги пъдят в най-гледаното време като грозни патета, а навсякъде другаде ги приемат като златни кокошки или поне лебеди.
Просто още един път ни дадоха повод да се засмеем над собствената си глупост и да запазим добрите си идеи. За друг път. Те, добрите идеи живеят дълго. И могат да бъдат разказани на всякакъв език. Само че докато разказваме добрите си идеи на английски, ние ще правим реклама на всичко, освен на едно. На страната, в която живеем. А ако не знаете, официалният рекламен слоган на страната, в която живеете е : "ПРОСТО УНИКАЛНА".
Знам на какво ви напомня това. Защото рекламата в просто уникалната страна, няма как - тя винаги е ПОЧТИ БЕЗОБИДНА.

martin_k@mail.techno-link.com